L’Istat ci dice che la popolazione è destinata ad invecchiare gradualmente. L’età media aumenta da 43,5 anni del 2011 fino ad un massimo di 49,8 anni nel 2059. Dopo tale anno l’età media si stabilizzerà sul valore di 49,7 anni, a indicare una presumibile conclusione del processo di invecchiamento della popolazione. Particolarmente accentuato, entro i prossimi trenta anni, sarà l’aumento del numero di anziani: gli ultra 65enni, nel 2011 pari al 20,3 per cento del totale, aumenteranno fino al 2043, anno in cui oltrepasseranno il 32 per cento. Dopo tale anno, tuttavia, la quota degli ultra 65enni si consoliderà intorno al valore del 32-33 per cento, con un massimo del 33,2 per cento nel 2056. Si tratta di oltre 20 milioni di persone che dovranno lavorare ancora per cinque anni con tutte le conseguenze del caso. Un altro scenario interessante è dato dalla capacità di reddito e quindi di spesa di questa fascia della popolazione che certamente influenzerà l’offerta di prodotti e servizi. Già oggi se ci attardiamo di fronte al televisore e tra i programmi locali, troviamo inserti pubblicitari su: fissatori per dentiere, pannoloni per incontinenti, seggiolini attrezzati come sali-scendi di scale interne, assi water per facilitare seduta e sollevamento, eliminazione delle vasche da bagno sostituite da eleganti docce con maniglioni e seggiolino, materassi  e cuscini particolari in letti semoventi, poltrone che facilitano il riposo assumendo diverse posizioni grazie alle motorizzazioni elettriche applicate, fasce ed apparecchi per dolori di qualsiasi genere, creme rassodanti e anti rughe. Ma si tratta di persone che avranno bisogno, soprattutto, di assistenza geriatrica. E noi non siamo attrezzati per queste crescenti necessità. Ma c’è chi spera peggiorino i recentissimi risultati raggiunti. Nel 2015 l’Italia ha registrato un calo record di abitanti: 150 mila. Gian Carlo Blangiardo, docente di demografia all’Università di Milano Bicocca, sottolinea che per trovare un simile risultato bisogna tornare al triennio 1916 -1918 in cui si sommavano le tristi conseguenze della Grande Guerra e gli effetti letali dell’epidemia “spagnola”. Come se fosse sparita una città di medie dimensioni considerando che si tratta di un saldo naturale ossia del rapporto tra nati e morti con un calo del supporto netto migratorio. In un editoriale dal titolo Abbiamo avuto 150mila invitati in meno al banchetto di capodanno? dice: “se è vero che il 2014 era passato alla storia per il primato della più bassa natalità dai tempi dell’Unità Nazionale, le morti del 2014 hanno sorpassato le corrispondenti nascite per ben 96 mila unità”.

Un’altra considerazione va estesa alle condizioni di maggiore povertà e di una peggiorata assistenza sanitaria, una delle concause di questi risultati. Anche se l’assistenza sanitaria si estende, avviene con minore qualità e responsabilità degli incaricati. Per dirla con una battuta sarcastica pronunciata dal bravissimo Crozza: come faccio a saper se sono grave quando non riesco ad effettuare la Tac indispensabile per fugare dubbi diagnostici? Non riesco per i tempi troppo lunghi di attesa o non posso permettermi di pagarla in strutture private e più veloci; non saprò se ero veramente grave, muoio!

L’accentuarsi dei fenomeni di globalizzazione da una parte e dall’altra la crisi che ha colpito la vocazione industriale del nostro territorio hanno sviluppato consapevolezza rispetto alla reale possibilità di creare un volano economico basato sulle potenzialità locali: la ricchezza ambientale del nostro territorio, la vocazione sportiva, i prodotti tipici, musei e siti di interesse artistico.

Questo volano però viaggia un po’ a singhiozzo con forti accelerate solo in occasione dei grandi eventi d’interesse internazionale o durante i mesi di migrazione turistica dal Nord Europa verso altre mete. Spesso il marketing territoriale è confuso con le più semplici attività di promozione e con l’organizzazione di grandi eventi tralasciando invece gli aspetti di programmazione e pianificazione strategica volti a garantire lo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo. Un esempio sono stati i Mondiali di Ciclismo del 2008. Ottimizzare l’impegno territoriale su questo grande evento avrebbe portato Varese nella top list delle mete turistiche dei ciclisti amatoriali. Esperienza vista per esempio sul vicino Lago di Garda o in Romagna dove da Febbraio a Giugno alcuni hotel fanno il tutto esaurito rispondendo così a una crescente domanda di turismo sportivo internazionale.

Obiettivo del marketing territoriale nelle sue varie declinazioni, turistico, urbano, dei distretti o dedicato ad attrarre investimenti sul territorio, è di creare relazione con i diversi mercati rappresentati dalle scelte di governo della città e quindi programmare progetti in funzione delle domande e degli obiettivi che si intende raggiungere.

Fare programmazione strategica di marketing significa distinguere obiettivi e mercati riconoscendo a ognuno le sue specificità e accettandone le differenze in termini di domanda; conoscere a fondo il territorio esplorando anche le potenzialità dell’area vasta riconsegnando a Varese la sua centralità di capoluogo di provincia. In questo modo sarà facile evidenziare punti di forza e di debolezza così come anche i rischi ma soprattutto le opportunità sulle quali Varese può contare per un suo sviluppo nel medio e lungo periodo. Come per un’azienda il brand contiene non solo gli aspetti distintivi ma la sua storia ovvero i valori, la riconoscibilità, l’esperienza e le aspettative dei consumatori. In questo modo il territorio sviluppa il proprio brand attraverso la fruizione da parte dei suoi diversi pubblici . Il brand Varese ha quindi bisogno di scegliere anche gli strumenti di comunicazione più efficaci. Internet, social network e nuovi media sono gli strumenti che il marketing territoriale deve saper utilizzare. Il brand Varese dovrà essere riconoscibile quindi identificabile anche a distanza e in un momento temporale antecedente a quello della fruizione dunque fruibile nei termini che il mercato si attende e accessibile dal punto di vista urbano e dell’accoglienza.