L’accentuarsi dei fenomeni di globalizzazione da una parte e dall’altra la crisi che ha colpito la vocazione industriale del nostro territorio hanno sviluppato consapevolezza rispetto alla reale possibilità di creare un volano economico basato sulle potenzialità locali: la ricchezza ambientale del nostro territorio, la vocazione sportiva, i prodotti tipici, musei e siti di interesse artistico.
Questo volano però viaggia un po’ a singhiozzo con forti accelerate solo in occasione dei grandi eventi d’interesse internazionale o durante i mesi di migrazione turistica dal Nord Europa verso altre mete. Spesso il marketing territoriale è confuso con le più semplici attività di promozione e con l’organizzazione di grandi eventi tralasciando invece gli aspetti di programmazione e pianificazione strategica volti a garantire lo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo. Un esempio sono stati i Mondiali di Ciclismo del 2008. Ottimizzare l’impegno territoriale su questo grande evento avrebbe portato Varese nella top list delle mete turistiche dei ciclisti amatoriali. Esperienza vista per esempio sul vicino Lago di Garda o in Romagna dove da Febbraio a Giugno alcuni hotel fanno il tutto esaurito rispondendo così a una crescente domanda di turismo sportivo internazionale.
Obiettivo del marketing territoriale nelle sue varie declinazioni, turistico, urbano, dei distretti o dedicato ad attrarre investimenti sul territorio, è di creare relazione con i diversi mercati rappresentati dalle scelte di governo della città e quindi programmare progetti in funzione delle domande e degli obiettivi che si intende raggiungere.
Fare programmazione strategica di marketing significa distinguere obiettivi e mercati riconoscendo a ognuno le sue specificità e accettandone le differenze in termini di domanda; conoscere a fondo il territorio esplorando anche le potenzialità dell’area vasta riconsegnando a Varese la sua centralità di capoluogo di provincia. In questo modo sarà facile evidenziare punti di forza e di debolezza così come anche i rischi ma soprattutto le opportunità sulle quali Varese può contare per un suo sviluppo nel medio e lungo periodo. Come per un’azienda il brand contiene non solo gli aspetti distintivi ma la sua storia ovvero i valori, la riconoscibilità, l’esperienza e le aspettative dei consumatori. In questo modo il territorio sviluppa il proprio brand attraverso la fruizione da parte dei suoi diversi pubblici . Il brand Varese ha quindi bisogno di scegliere anche gli strumenti di comunicazione più efficaci. Internet, social network e nuovi media sono gli strumenti che il marketing territoriale deve saper utilizzare. Il brand Varese dovrà essere riconoscibile quindi identificabile anche a distanza e in un momento temporale antecedente a quello della fruizione dunque fruibile nei termini che il mercato si attende e accessibile dal punto di vista urbano e dell’accoglienza.
